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無(wú)論是李寧廣告的中國(guó)唯美畫(huà)面，還是安踏追求表現(xiàn)的中國(guó)的民族氣質(zhì)，國(guó)產(chǎn)服飾廣告似乎已經(jīng)找到了如何抓住中國(guó)消費(fèi)者心的關(guān)鍵。
李寧：在中國(guó)唯美視覺(jué)享受下展開(kāi)差異化營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭企業(yè)李寧公司第4代超輕透氣跑鞋逐風(fēng)的廣告在國(guó)內(nèi)推出的時(shí)候，比起民謠歌手許巍為其演唱《風(fēng)行》成為網(wǎng)絡(luò)間最熱鬧的下載歌曲之一，廣告中出現(xiàn)的2006年?yáng)|京國(guó)際
馬拉松賽冠軍特羅薩在北京胡同中與小朋友一起“跳房子”和在京味建筑的紅墻下與騎車(chē)人相追逐的畫(huà)面可能更加令人印象深刻。其實(shí)從去年開(kāi)始，李寧先后推出的一系列中國(guó)味十足的廣告，就已經(jīng)得到了觀眾的認(rèn)可，有廣告界人士表示，“這些廣告與以往的風(fēng)格不同，讓人耳目一新�！�
此前李寧公司為飛甲籃球鞋所拍攝的廣告，一位街球高手人籃合一，將籃球技巧與中國(guó)武術(shù)動(dòng)作相結(jié)合，快慢鏡頭的切換讓其動(dòng)作顯得剛勁有力。張馳之間，最富中國(guó)文化神韻的墨點(diǎn)激蕩而出，最后雨點(diǎn)般灑下，勾畫(huà)出球場(chǎng)的輪廓。
而事實(shí)上，這則蘊(yùn)含中國(guó)文化底蘊(yùn)美感的廣告，也恰到好處地表現(xiàn)出了飛甲籃球鞋的設(shè)計(jì)理念。據(jù)介紹，飛甲籃球鞋的設(shè)計(jì)思路從當(dāng)代人的生活和審美觀念出發(fā)，在外觀上運(yùn)用了中國(guó)古代的鎧甲和鐘鼎構(gòu)造特征，將中國(guó)古老的文化以時(shí)尚的方式非常直觀地表現(xiàn)出來(lái)。該款鞋鞋底紋路設(shè)計(jì)參考了中國(guó)古代青銅器的造型并圍繞運(yùn)動(dòng)力學(xué)展開(kāi)設(shè)計(jì)，鞋身采用可拆卸式搭扣設(shè)計(jì)，搭扣上鐳射夔龍紋圖案，整體效果渾樸古拙。在2006年9月由德國(guó)iF（InternationalForumDesign）漢諾威國(guó)際論壇主辦的“iFChina2006工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽”上，飛甲籃球鞋還獲得了紡織與時(shí)尚類(lèi)大獎(jiǎng)。
該廣告得到很多觀眾的好評(píng)，其中經(jīng)典的墨跡效果，也被許多美術(shù)愛(ài)好者在自己的作品中效仿。片中出現(xiàn)的花式籃球隊(duì)員韓煒，則成為眾多街球發(fā)燒友的偶像。
而去年公司推出的李寧天羽超輕透氣跑鞋廣告，則將這種對(duì)唯美中國(guó)元素的展現(xiàn)，和廣告愛(ài)好者的追捧，推上一個(gè)新的高峰。
廣告以中國(guó)國(guó)畫(huà)中水墨丹青的表現(xiàn)手法，利用動(dòng)畫(huà)制作出一派田園風(fēng)光，荷塘春色間，弱柳扶風(fēng)，腳穿天羽的男女主人公在其間慢跑猶如蜻蜓點(diǎn)水，踏水無(wú)痕，只驚動(dòng)了荷葉底的小魚(yú)，完全表現(xiàn)出天羽的“超輕”賣(mài)點(diǎn)。而整個(gè)廣告的畫(huà)風(fēng)淡雅、恬靜、細(xì)膩，將中國(guó)古典氣韻之美與現(xiàn)代科技完美結(jié)合，更是給消費(fèi)者留下了極為深刻的印象。
或雄渾大氣，或溫婉流暢，李寧兩則帶有強(qiáng)烈中國(guó)風(fēng)格的廣告，不但給受眾唯美的感觀享受，得到了中國(guó)消費(fèi)者廣泛的認(rèn)同，也推進(jìn)了自己的差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略——憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、設(shè)計(jì)上優(yōu)于市場(chǎng)現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，以及通過(guò)富有特色的廣告宣傳，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的品牌形象。
其實(shí)從公司開(kāi)始廣告營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)，一直有批評(píng)家認(rèn)為李寧雖然有良好的產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)，但卻不能從營(yíng)銷(xiāo)與眾多品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，當(dāng)公司“一切皆有可能”的品牌理念的推出，李寧與其他品牌的差異化漸漸清晰起來(lái)，“‘一切皆有可能’是一個(gè)品牌精神。”公司公關(guān)及品牌經(jīng)理張慶說(shuō)。
而隨著公司接二連三圍繞著“中國(guó)”推出“李寧弓”等產(chǎn)品概念和中國(guó)味十足的廣告后，李寧終于將自己和消費(fèi)者心目中的“民族品牌”連在了一起，也隨之開(kāi)創(chuàng)了不同于任何企業(yè)品牌特質(zhì)。 安踏：貼近“草根”的中國(guó)文化精神 如果說(shuō)李寧廣告為消費(fèi)者帶來(lái)的是中國(guó)唯美的感觀享受，那么另一個(gè)知名品牌安踏的廣告，則從中國(guó)文化氣質(zhì)上，來(lái)尋求消費(fèi)者的認(rèn)同。 眾所周知，以美國(guó)為代表的西方文化追求張揚(yáng)、外露和自我表現(xiàn)，而代表東方文化的中國(guó)則更崇尚艱苦拼搏。從“justdoit”到“nothingisimpossible”，這些西方品牌所展示的是特立獨(dú)行的個(gè)人主義價(jià)值觀。尤其是1986年，耐克在一款產(chǎn)品的廣告中，采用了著名搖滾樂(lè)隊(duì)甲殼蟲(chóng)的歌曲《革命》，反叛的節(jié)奏和旋律，傳遞出美國(guó)文化崇尚個(gè)人主義的特點(diǎn)。隨后，耐克和阿迪達(dá)斯所簽約的運(yùn)動(dòng)員——喬丹、巴克利、坎通納、齊達(dá)內(nèi)、貝克漢姆，等等——雖然都來(lái)自由多人組隊(duì)競(jìng)賽的大球運(yùn)動(dòng)，但卻無(wú)一不是可以憑借一己之力就擊敗對(duì)手的超級(jí)明星。 而作為民族運(yùn)動(dòng)裝備的優(yōu)秀品牌之一，在面對(duì)與耐克、阿迪達(dá)斯等強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，安踏所考慮的是如何在明星代言和一句簡(jiǎn)單的“我選擇，我喜歡”的廣告之后，讓品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中扎根。 其實(shí)在2005年，隨著安踏20億元營(yíng)業(yè)收入的實(shí)現(xiàn)，沿用了5年的“我選擇，我喜歡”就已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌精神的感受。安踏需要重新審視自己，找到更有內(nèi)涵、更有代表性的品牌理念，同時(shí)也為消費(fèi)群體找到一個(gè)新的精神世界。而源于中國(guó)的安踏需要的是一個(gè)能被東方人所接受的、展現(xiàn)中國(guó)文化特點(diǎn)的價(jià)值觀念。 經(jīng)過(guò)研究，公司發(fā)現(xiàn)，安踏的消費(fèi)群體就像這個(gè)品牌一樣，平凡、沒(méi)有過(guò)人的天賦和顯赫的背景，他們面對(duì)過(guò)很多次失敗，但內(nèi)心滿(mǎn)希望，愿意通過(guò)不懈的努力贏得尊重和榮耀。概而言之，安踏和它的消費(fèi)群體的共同特征是一種不言敗的向上精神，這也是中華民族潛在的共同精神。 2006年9月，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的醞釀之后，安踏將“永不止步”的新品牌理念推向中國(guó)市場(chǎng)。公司希望“永不止步”能夠更深層次的詮釋運(yùn)動(dòng)的至高精神——永不言退和一往無(wú)前。當(dāng)由以皇后樂(lè)隊(duì)名曲《wearethechampions》為背景音樂(lè)的2006年新版廣告“讓世界的不公平在你面前低頭”在電視上播出的時(shí)候，人們看到的是一些沒(méi)有過(guò)人天賦的普通運(yùn)動(dòng)員，訓(xùn)練條件簡(jiǎn)陋、無(wú)人喝彩，但他們面對(duì)不公平頑強(qiáng)拼搏，把疤痕視為勛章，為了希望和夢(mèng)想一次次跌倒又一次次爬起。這則廣告一經(jīng)播出即好評(píng)如潮，在很多人看來(lái)，它詮釋了“天將降大任于斯人也，必先苦其心志勞其筋骨”的中國(guó)精神，符合中華民族崇尚艱苦拼搏，百折不撓的文化特性。 而在2007版廣告“這些都不是我的，但總會(huì)是我的”中，所有的鮮花、掌聲、喝彩和競(jìng)相追逐都不屬于主角——一個(gè)平凡的少年，在寂靜的公路上奔跑，忍耐寂寞和刻苦訓(xùn)練是他的生活主題。但他堅(jiān)信，通過(guò)堅(jiān)持和努力，總有一天所有的榮耀都會(huì)屬于自己�！安莞鄙倌甑母视诩拍蛨�(jiān)忍，與中國(guó)人低調(diào)、堅(jiān)持、厚積薄發(fā)的精神特質(zhì)相吻合。 堅(jiān)忍不拔的“草根”是安踏的受眾，安踏希望為這些“草根”提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)與可能。從另一個(gè)層面看，安踏對(duì)于草根精神推崇與宣揚(yáng)的策略，顯得更為親民、務(wù)實(shí)，也更符合中國(guó)大眾的道德評(píng)價(jià)。 安踏廣告在平實(shí)的畫(huà)面中融入對(duì)中國(guó)精神和文化的理解和展示，東西方的文化和精神差異決定了安踏新的品牌理念可以在短時(shí)間內(nèi)被中國(guó)消費(fèi)者接受。“這和耐克是兩種文化的區(qū)別”。安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)說(shuō)，美國(guó)人是很隨意的，justdoit，你就去做吧。而中國(guó)人強(qiáng)調(diào)的是后天的努力，比如“讓疤痕成為你的勛章”，如果將這句話(huà)告訴中國(guó)人，中國(guó)人會(huì)很有感覺(jué)，也會(huì)很認(rèn)同，美國(guó)人則剛好相反�！斑@就是兩種文化的區(qū)別。安踏更多的是從中國(guó)人的角度來(lái)做�！毙礻�(yáng)說(shuō)。